El Stock

Es importante trabajar con la cantidad de producto adecuada

STOKC EXCESIVO = PROBLEMAS FINANCIEROS
STOCK INSUFICIENTE = RUPTURA STOCK

 

El stock excesivo cuesta caro a la tienda, aparte del valor inmovilizado que representa, supone:

• Gastos de mantenimiento
• Gastos de local
• Gastos de manutención
• Y un stock insuficiente también cuesta caro a la tienda, supone:
• Ventas perdidas y rupturas de stock.
• Insatisfacción de los clientes.
• Clientes perdidos.

El stock de un establecimiento detallista debe

• Cubrir las ventas de un período determinado. Normalmente el que transcurre entre dos aprovisionamientos.
• Permitir su presentación en el lineal en cantidad suficiente, para dar un aspecto de fuerza (si hay poco producto el cliente tiene menos tendencia a coger porque piensa que con ese producto pasa algo).
• Cubrir las posibles oscilaciones de ritmo de las ventas: hay productos que son estacionales, no se vende lo mismo un fin de Semana que un lunes, o si son fiestas de esa ciudad, etc.

El stock total de la tienda cuando tiene almacén debe estar formado por

• Un stock de presentación que viene determinado por el lineal asignado al producto y que no puede faltar nunca en la tienda.
• Un stock de reserva que depende del periodo de recuento y del plazo de entrega del suministrador. Permite realimentar la sección entre la recepción de dos pedidos.
• Un stock de seguridad que permite hacer frente a las oscilaciones no previsibles de las ventas o del abastecimiento. Varía en función de las ventas y del nivel de servicio.

 

 

Para calcular estos stocks hay formulas, y programas informáticos.(Consultar cualquier texto de Gestión de STOCKS).

 

En las tiendas de autoservicio, hay una tendencia a suprimir las áreas de almacenamiento trabajando con un almacén central, lo cual implica que el stock de presentación de reserva y de seguridad tienen que estar en el lineal, excepto para los artículos de primera necesidad que en muchas ocasiones con el espacio del lineal no es suficiente y otros artículos de gran rotación..

Si que hay que tener cuidado con ese 20% de productos que representan el 80% de las ventas.

 

Compra racional e irracional

Podemos distinguir dos tipos de compras atendiendo al comportamiento del consumidor. El comportamiento de compra racional se identifica con las compras previstas, mientras que el comportamiento de compra irracional lo hace con las compras impulsivas, es decir no previstas.

 

La compra racional constituye alrededor del 45% y podemos clasificarla:

• Compras realizadas. Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.(Entorno al 22%).
• Compra necesarias. Son las realizadas por producto sin previsión de marca.
• (Entorno al 18%).
• Compra modificada. Son las realizadas por producto pero modificada la marca.
• (Entorno al 5%).
• Las compras impulsivas constituye aproximadamente el 55 % de las compras, este dato deja de manifiesto la importancia del punto de venta, podemos clasificarlas:
• Compra planificada. Se da cuando el consumidor tiene la intención de compra, pero espera a que este en promoción, rebajas, etc.(Entorno al 12%)
• Compra recordada. El cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo precisa. (Entorno al 9%).
• Compra sugerida. Es la que se produce cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. (Entorno al 20%)
• Compras puras. Es la totalmente imprevista.(Entorno al 14%)
• Las compras previstas representan el 45%, frente a las impulsivas, que suponen un 55%.

Analizando las definiciones de los tipos de compras y sus porcentajes (gráfico) es fácil concluir que salvo en las compras realizadas (22%), en todas las demás la influencia del punto de venta es fundamental. Por tanto, podemos cifrar la importancia del punto de venta en un 78 % del total de ventas.

 

Puntos calientes y fríos

Dentro de un punto de venta todas las zonas no tienen la misma venta hay situaciones más preferentes. Así por ejemplo se ha confirmado, que los clientes al entrar tienen una tendencia a girar a la derecha. Ni todos los productos pueden ser tratados de la misma forma, así por ejemplo los electrodomésticos necesitan un espacio importante, (debido a ser productos de compra reflexiva /racional), necesitan la presencia de ambos cónyuges en un clima de relajación, en zonas situadas fuera del flujo normal.

En relación a los productos de consumo podemos destacar en un establecimiento los puntos fríos y calientes.

 

Puntos calientes:

Se corresponden con situaciones preferentes y son lugares donde se producen unas ventas muy superiores a la media del establecimiento. Cabría distinguir dos tipos:

 

1. Naturales:

1.1. Arquitectura del punto de venta.

1.2. Implantación de las góndolas: Cabeceras de góndola, .

1.3. Proximidades de zonas con turno de espera: Zonas de venta tradicional: carnicería, pescadería, etc.

2. Artificiales:

2.1. Promociones: Zona de degustaciones y demostraciones.

2.2. Publicidad: Mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales.

2.3. Utilización de técnicas de merchandising: Ambientación especial (decoración, iluminación), zonas próximas a espejos, productos de compra obligatoria, promociones.

Puntos fríos

Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas están por debajo de la media general.

• Zonas muy cerca de la entrada a la izquierda ( tendencia a girar a la derecha).
• Parte trasera de una columna según el sentido de circulación.
• Rincones y pasillos sin salida.
• Mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración, suciedad).
• Implantación inadecuada de góndolas y de productos

Ambientación permanente e intermitente

El cliente cuando entra en un hipermercado a una velocidad de 1m/s se somete a cerca de 300 estímulos por minuto. Los estímulos son percibidos a través de los sentidos de la vista, oído, olfato y tacto:

• A través de los ojos se recibe el 55 por 100 de lo que llega al cerebro.
• A través del oído se recibe el 18 por 100 de lo que llega al cerebro.
• A través del olfato se recibe el 12 por 100 de lo que llega al cerebro.
• A través del tacto se recibe el 10 por 100 de lo que llega al cerebro
• A través del gusto se recibe el 5 por 100 de lo que llega al cerebro.

Recordamos 1/5 de lo que oímos y 3/5 de lo que vemos expuesto al mismo tiempo. De lo que aprendemos 87 % es a través de la vista 8 % por el oído y el resto por los demás sentidos.
Esto implica que todos los elementos que integran una superficie comercial, color, iluminación, orden, aromas, música, etc. van a influir en el cliente: 1º En que vuelva o no a ese establecimiento y 2º que compre más o menos.

 

Proceso:

1. El cliente percibe las cualidades sensoriales del espacio, (iluminación, color, aroma, orden etc).
2. Los estímulos anteriores causan una modificación en la información que el cliente tenía antes de entrar en el establecimiento y en su estado afectivo.
3. Estos estímulos producen una modificación en la probabilidad de compra.

 

La animación permanente y la animación intermitente

La animación es el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las ventas, dando vida a la tienda y haciéndola atractiva.

Atendiendo al criterio de tiempo de duración, tenemos la animación permanente y la intermitente.

 

La animación permanente se consigue mediante

• La ambientación sonora.
• La iluminación.
• La decoración.
• La señalización.

La animación intermitente.

Es el complemento de la animación permanente, para suplir el relativo inmovilismo de ésta, es decir para darle movimiento y dinamismo. La animación intermitente es la variable que diferencia la tienda de las demás que despierte la curiosidad y el interés de la clientela.

Ocasiones para ponerla en práctica:

• La apertura del establecimiento.
• Los cambios de estación.
• Las fiestas de Navidad locales, etc.
• Los aniversarios de apertura.
• Los acontecimientos deportivos, culturales, etc.
• Ciertas fechas comerciales (día de la madre, día de los enamorados, etc.).
• Las promociones programadas, especialmente las nacionales, regionales.
• Otras ocasiones provocadas por el comerciante (la semana de.....).
• La creación de decorados especiales para el conjunto de la tienda o para alguna sección.
• La creación de zonas o puntos especialmente iluminados para reforzar un decorado o una presentación destacada de un producto.
• La utilización de grabaciones especiales para el caso, transmitidas a intervalos por el equipo de megafonía.
• La utilización de medios audiovisuales, como proyección de diapositivas sincronizadas o con un mensaje sonoro, vídeo (es caro y hay que renovarlo constantemente), cine, retroproyector, etc.
• La presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección, de forma llamativa y en varios sitios diferentes.
• El montaje de stands de demostración o degustación, de exposiciones de objetos, cuadros,fotografías o posters sobre temas relacionados con el motivo de la animación.
• La organización de juegos, concursos o sorteos.
• La colaboración de equipos de animadores o demostradores.

 

Basta con hacer un análisis para observar que en la animación se utilizan cuatro tipos de medios:

1 Medios físicos

La presentación en forma masiva del producto: Cabeceras, Islas, pilas, Contenedores.

 

2 Medios psicológicos

• Los precios especiales, los precios de aniversario, los precios fulminados.
• Las ofertas agrupadas en unos pocos puntos de la tienda.
• La oferta repetida, el mismo producto fuera de su lineal.
• La venta relámpago ( venta de zumo marca x durante 10 minutos a 40 pts)

3 Medios de estimulación

• Creación de ambientes (Navidad, ......)
• Utilizar medios audiovisuales.

4 Medios de tipo humano

• El personal de venta del establecimiento.
• Personal de animación del punto de venta (azafatas, personajes, mascotas, etc..)
• Espectáculos, utilizar artistas, etc.

 

Cartelería

Combinaciones para lograr un gran contraste:

• Sobre fondo negro: textos y números en amarillo, rojo o blanco.
• Sobre amarillo: negro, rojo o azul.
• Sobre rojo: negro, blanco o azul.
• Sobre blanco: negro, rojo o azul.
• Sobre azul: blanco o amarillo.

 

A continuación resumimos algunos de los efectos implícitos con los colores que perciben los consumidores según diferentes investigaciones llevadas al efecto.

 

1.- ROJO: Es el primer color del espectro. Es excitante y parece salir al encuentro. Se asocia con el fuego, el vigor, la actividad, el poder, la energía. También representa la alegría, la risa y la vitalidad. Por su violencia debe ser usado con moderación.

2.-AZUL: Color reservado, que parece que se aleja. Es el color de la inteligencia, de la riqueza espiritual, del infinito. Suele expresar una cierta frialdad, así como fidelidad, armonía, amor, tristeza y monotonía (según los casos y el contexto donde se ponga). También puede representar el descanso, el recogimiento y la inmortalidad.

3.-VERDE: Es la unión del hombre con la naturaleza. Suele expresar juventud, deseo, vegetación, humedad, frescor, esperanza, primavera. También serenidad y equilibrio. Cuando contiene mucho azul es frío. Si tiene mucho amarillo es cálido.

4.-AMARILLO: Es el color de la luz. Representa el oro, la fuerza bruta y la voluntad. Es también el color de la ira, la envidia y la cobardía. Puede significar egoísmo, celos, risa y placer.

5.-NARANJA: Color optimista y vital, es el más visible, tras el amarillo. En él se combinan las mejores características del rojo y el amarillo. Sus matices son el salmón, cobre y melocotón. Mezclado con el blanco sugiere sensualidad. Sus significados más acusados son: fiesta, regocijo, carne, placer, aurora, etc.

6.-VIOLETA: Es el color del misticismo, del misterio y de la experiencia. Indica ausencia de tensión, calma, autocontrol, dignidad, aristocracia, agresión. El exceso del azul en su composición lo enfría y el del rojo lo hace más cálido y rico. Por estar situado en el extremo mas bajo del espectro es el color más silencioso y profundo. Cuando se torna púrpura, expresa realeza, dignidad y suntuosidad.

7.-BLANCO: Es la luz que se difunde, expresa inocencia, paz, infancia calma y armonía. Es delicado, tranquilo y armoniza bien con los colores como el azul. Sugiere la afirmación categórica: Si.

8.-NEGRO: Opuesto a la luz. Color de la tristeza, expresa duelo y desesperación. También puede expresar nobleza y elegancia. Con los colores cálidos armoniza muy bien. Sugiere la negación categórica: No

9.-GRIS: Color neutro en sus diferentes gamas. Combina bien con los colores cálidos. Puede expresar aburrimiento, desconsuelo, vejez y desánimo.

Colores fríos: negro, blanco, azul, verde, violeta, gris, todos en los que no participa el rojo.

Colores calientes : Rojo, naranja, amarillo, fucsia, marrón.

Los colores fríos dan sensación de: paz serenidad , reposo.

Los colores calientes dan sensación de : animación, alegría.

Los códigos de colores que generalmente se emplean son rojo para carnicerías y charcuterías, azul para lácteos y pescado, verde para frutas, hortalizas y flores.

 

Las promociones

1. Los objetivos más comunes son:
2. Incrementar las ventas de un producto o de una familia.
3. Conseguir nuevos clientes.
4. Rentabilidad o beneficio mejorando el indice de rotación.
5. Aumentar la frecuentación del punto de venta.
6. Disminuir o eliminar stocks.
7. Competencia con otros establecimientos.
8. Imagen reforzando la animación de una sección o tienda.
9. Dar mayor dinamismo a la circulación del cliente dentro del establecimiento.

 

Promociones en precio

Las promociones de precio en el punto de venta se revelan como la forma más eficaz de lograr que el consumidor acuda al punto de venta y por tanto, de incrementar las ventas. Se refuerza si el descuento lo realiza una marca líder.

 

Para comunicar dichas promociones utilizan los diferentes medios de comunicación (prensa, radio y televisión) conjuntamente con el marketing directo (folleto y catálogos).

Suelen tener una duración de siete y quince días. Es conveniente que una parte de los productos ofertados sean productos atracción y la referencia de una marca líder en el mercado, con lo que se refuerza el éxito de la promoción.

 

Se practican en formas muy variadas:

• La oferta especial : Se pone un stock a precio más bajo del habitual.
• La reducción del precio no ha de ser inferior al 10 % ya que el cliente no visualiza la promoción como atractiva, y no se consiguen resultados estimables en las ventas. Los primeros efectos apreciables en ventas con la reducción del precio se obtienen a partir de rebajas entre el 10 y el 12 %. No obstante, es difícil generalizar estas recomendaciones, ya que están afectadas por el tipo de producto, la competencia, la imagen de marca, etc.
• El tres por dos, cuatro por tres, etc.
• La venta por lotes : Lotes o conjunto de un mismo artículo, o de varios diferentes o complementarios, que se venden a un precio inferior a la suma de los precios habituales de los artículos que forman el lote.
• La oferta de devolución del dinero : A cambio de una o varias pruebas de compra se devuelve una parte o la totalidad del importe de la compra realizada. Suele combinarse con alguna forma de sorteo.
• La recogida de producto : Se marca un precio de recogida de un producto anterior o usado parcialmente y éste se descuenta del precio del nuevo producto, si el cliente entrega el anterior en el momento de la compra.

Las ventas con regalo

Su objeto es aumentar las compras de los clientes. El regalo suele ser un artículo o servicio distinto del producto vendido que se entrega gratuitamente al comprador.

El regalo directo: El objeto regalado va contenido dentro del envase del artículo en promoción, o adherido a este.

El envase-regalo: El producto en promoción se ofrece, durante ésta, en un envase distinto del suyo habitual y que, además tiene alguna utilidad posterior.

El regalo de producto: En un envase mayor se ofrece más cantidad del producto por el mismo precio habitual, lo que equivale a una reducción indirecta del precio.

Los concursos, sorteos y puntos

Su objetivo es aumentar la adhesión y fidelidad de la clientela.

La forma de promoción más utilizada en los puntos de venta es la de precios, seguida por los juegos y concursos a gran distancia.

 

Estructura e implantaciones

La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la ubicación más utilizada en la práctica y la más recomendable ya que el ser humano tiene tendencia a ir hacia el fondo derecha. La entrada a de ser de fácil acceso, a ras de suelo o en declive, transparente que permita observar el interior de la tienda , con cédula de apertura, en definitiva no a de suponer un obstáculo para la entrada del cliente.

Junto a la entrada tenemos las secciones de artículos para el hogar, seguida del conjunto textil, para acabar en las secciones alimenticias perecederas y no perecederas.

Los perecederos están colocados generalmente al fondo del establecimiento, se trata de secciones de reclamo, que obligan a atravesar todo el establecimiento.

La sección bazar técnico, tradicionalmente ubicada en la entrada del establecimiento a la derecha se ha desplazado al fondo del establecimiento. La mayoría de productos audiovisuales y de ocio que componen esta sección se han convertido en productos de incitación (compra poco frecuente, pero de profunda reflexión). La parte del fondo del establecimiento permite crear un entorno más tranquilo, que ofrece una verdadera comodidad de compra al consumidor. La sección de droguería y mantenimiento, considerados productos de atracción por excelencia a partir de su frecuencia de compra y de su importancia en los presupuestos familiares, se han vuelto a integrar en la zona de productos de gran consumo del establecimiento. Esto parece perfectamente lógico porque esta zona noreste del establecimiento, ve aumentadas sus visitas con la implantación del bazar técnico.

 

Los objetivos generales de toda implantación son:

• Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas.
• Equilibrar las ventas de artículos con margen flojo, facilitando las ventas por impulso.
• Establecer un circuito de compras buscando la graduación lógica de los deseos de la clientela, mediante la colocación de un lineal concebido en función de un encadenamiento de ideas que despierten sugestiones complementarias.

Lo primero que tenemos que hacer es clasificar los artículos con alguno de estos criterios:

• Por marcas.
• Por proveedores.
• Por utilidad.
• Por familias.

La implantación por familias es la más adecuada para facilitar al cliente su compra.

Normas de implantación

Los productos de atracción (productos calientes, productos vivos) se colocaran estratégicamente para aumentar en lo posible la circulación dentro del establecimiento.(En los extremos de las góndolas, puntos fríos etc).

 

En el nivel del suelo colocaremos (para intentar aumentar su venta):

• Productos de primer precio
• Productos voluminosos y pesados
• Productos con embalajes de lectura vertical.
• Productos a granel
• Productos de utilización frecuente y obligatoria
• En el nivel de los ojos y manos, colocamos los productos de marca propia ya que tienen más margen.
• En el nivel de la cabeza colocamos los productos más pequeños y aquellos que son más caros (tienen muy poca rotación, pero amplio margen y además dan buena imagen a la tienda) siempre dentro de una familia, productos de envase llamativo.

El cliente primero observa el centro del lineal luego el tercio siguiente y después el primer tercio.
Este es el motivo por el cual en el centro del lineal se colocarán los productos que responden a las principales expectativas (buen margen), a la izquierda, preferentemente, los productos complementarios, a la derecha, los productos de marca muy conocidos o cuyo precio es atractivo.
Es necesario evitar el efecto raíl (anaqueles a la misma altura) ya que da la impresión de monotonía, la mirada no se ve atraída por nada, y es necesario crear rupturas.

 

Factores que determinan los precios

Costes de aprovisionamiento: Estos costes van a variar según la capacidad de negociación, con los proveedores, bancos, etc.

• Costes del servicio añadido: La capacidad de producción y la efectividad y buena disposición de las personas que trabajan en el negocio, harán bajar estos costes necesarios para producir los servicios comerciales y distribuir el producto (logísticos, de personal, generales, etc.).
• Costes de marketing: Campañas publicitarias, promociones, etc.
• La rentabilidad: Dependen de la liquidez y capacidad de financiación.
• La competencia y el mercado: Los precios están en consonancia con los de la competencia.

En un hipermercado el precio final de un producto depende:

85 % Coste de compra
6 % Coste de personal
3% Coste admvo.
2 % Impuestos
2% Margen neto

 

Bibliografía consultada: Enrique Díez de Castro, Francisco Landa Bercebel: Merchandising, Teoría y práctica, Pirámide, 1.996. Salvador Miquel Peris: Distribución comercial, Esic 1.996. Georges Chétochine: Marketing estratégico de los canales de distribución, Granica, 1.994. Masson, Wllhoff: El merchandising rentabilidad y gestión del punto de venta, Deusto, 1991. Henrik Salen: Los secretos del merchandising activo, Diaz de Santos, 1.994. Dominique Mouton: Merchandising estratégico, Ediciónes Gestión 2000, 1.993. Amado Juan de Andrés: Merchanbdising la revolución en el punto de venta, Editmex 1.994.